報告導讀
隨著國家經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展和消費結構的升級，青年群體的消費理念逐漸發(fā)生轉變，更注重生活品質和消費體驗。區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲的青年品質茶飲，更符合當下新一代消費者茶飲需求。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國青年品質茶飲市場規(guī)模約1011億元，預計2022年將突破1200億元。隨著茶飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售向專業(yè)化、標準化、規(guī)?；l(fā)展，品牌化、品質化將是未來茶飲行業(yè)的主要發(fā)展方向。中國茶飲品牌，與時俱進，通過品牌創(chuàng)新，受到越來越多年輕人的歡迎和喜愛。中國茶飲新消費品牌也在不斷打磨產(chǎn)品品質和工藝，通過模式創(chuàng)新，引領全球共享新的茶飲生活體驗。
報告核心觀點
市場規(guī)模：2021年中國青年品質茶飲市場規(guī)模約1011億元，預計2022年達1729億元
數(shù)據(jù)顯示，中國青年品質茶飲市場規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長，期間復合增長率為19.1%，2021年市場規(guī)模約1011億元。預計2021-2024年復合增長率為19.6%，2024年市場規(guī)模預計達1729億元。
艾媒咨詢分析師認為，隨著消費升級的到來和需求持續(xù)釋放，青年品質茶飲更符合青年群體消費偏好，未來將保持較高增速。
用戶調研：場景化、個性化、功能化是中國青年對袋泡茶消費的主要訴求
調研數(shù)據(jù)顯示，中國青年群體對飲用袋泡茶的喜好在不同場景下呈現(xiàn)一定差異化，如花草茶是辦公場景的首選，而功能茶則在出差和社交聚會場景最受歡迎。
艾媒咨詢分析師認為，青年消費者對精致生活及個性化消費的需求高，對袋泡茶品牌來說，針對場景化、功能化的產(chǎn)品開發(fā)將更能打中青年消費者的個性化需求。
趨勢分析：茶飲文化新舊融合，新消費品牌出海成趨勢
國內20至39歲的年輕群體已超3.8億人，他們追求個性且具品質的生活。在全球信息共享的大時代下，全球青年對生活的追求將具備一定的共性。中國茶飲品牌，與時俱進，通過品牌創(chuàng)新受到越來越多年輕人的歡迎和喜愛。中國茶飲新消費品牌也在不斷打磨產(chǎn)品品質和工藝，通過模式創(chuàng)新將引領全球共享新的茶飲生活體驗。在中國數(shù)千年茶文化底蘊的熏陶下，從古代“絲綢之路”到現(xiàn)代“一帶一路”，中國茶已從“茶原葉出口”踏進“茶品牌出海”的征途。
報告節(jié)選內容
中國青年品質茶飲需求側：新消費群體成消費主力
隨著國民收入水平的普遍提高以及消費升級的到來，Z世代、新中產(chǎn)、新女性等人群愈發(fā)成為消費市場的重要力量，他們在群體數(shù)量和消費特點上呈現(xiàn)出不同的傾向，但對茶飲消費期望的追求具有共通性。
艾媒咨詢分析師認為，新一代消費群體的需求呈多樣化、個性化，相比于傳統(tǒng)茶飲，青年品質茶飲更契合消費升級的大趨勢，新消費群體將推動青年品質茶飲走向標準化、品牌化、年輕化。
中國青年品質茶飲需求側：追求生活品質
調研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者認為最重要的是身體健康和享受生活。2021年職場人壓力指數(shù)達到近年峰值7.3。
艾媒咨詢分析師認為，中國消費者普遍有著健康和解壓需求，茶飲的健康成分、科學效用和文化內涵，對消費者的身心起到良好的調節(jié)作用，將進一步促進消費者對青年品質茶飲的消費認可。
中國青年品質茶飲供給側：資本關注茶飲行業(yè)
數(shù)據(jù)顯示，從2013年起，中國茶飲行業(yè)投融資金額和數(shù)量持續(xù)增長。截至2021年12月20日，中國茶飲行業(yè)投融資數(shù)量為106件，投融資金額為176.4億元。
艾媒咨詢分析師認為，近幾年資本市場對茶飲行業(yè)的關注度逐漸提高，新消費潮流下行業(yè)發(fā)展?jié)摿︼@著。
中國青年品質茶飲市場規(guī)模持續(xù)增長
數(shù)據(jù)顯示，中國青年品質茶飲市場規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長，期間復合增長率為19.1%，2021年市場規(guī)模約1011億元。預計2021-2024年復合增長率為19.6%，2024年市場規(guī)模預計達1729億元。
艾媒咨詢分析師認為，在茶飲品牌精準化營銷策略下，青年品質茶飲更符合青年群體消費偏好，未來將保持較高增速。
中國青年茶飲產(chǎn)業(yè)圖譜
中國青年品質茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上游：原材料供給側
數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定增長，茶園種植業(yè)持續(xù)擴容，整體呈緩慢上升趨勢。
艾媒咨詢分析師認為，當前產(chǎn)業(yè)鏈上游茶葉供給增速放緩，區(qū)別于以往盲目增長的供給市場，目前市場將進一步深耕茶葉種植專業(yè)技術水平和管理能力，推動中國茶飲上游生產(chǎn)走向專業(yè)化、標準化、規(guī)模化。
中國青年品質茶飲產(chǎn)業(yè)鏈中游：袋泡茶
數(shù)據(jù)顯示，2021年12月中國袋泡茶線上銷售額占比較高的類型是果茶(40.8%)和功能茶(36.8%)，半數(shù)中國品牌出現(xiàn)在袋泡茶梯隊里。
艾媒咨詢分析師認為，以CHALI茶里為代表的中國新消費品牌，在消費結構升級和青年群體成為消費主力的背景下，推出果茶、功能茶等品質茶飲，通過產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的新消費體驗，實現(xiàn)對國外袋泡茶品牌的趕超。
中國青年品質茶飲產(chǎn)業(yè)鏈下游：青年群體
調研數(shù)據(jù)顯示，中國青年品質茶飲消費者以青年群體(85.5%)為主，多數(shù)是來自一二線城市(70.9%)的中收入(66.0%)的企業(yè)白領(42.5%)，具有高頻飲茶習慣。
艾媒咨詢分析師認為，青年群體重視生活品味，追求新潮流，消費理念更重品質、重體驗，傾向于滿足即時需求和個性需求。
袋泡茶已覆蓋青年消費者主要生活場景
調研數(shù)據(jù)顯示，辦公(67.2%)和居家(65.8%)是中國青年消費者飲用袋泡茶最高頻的場景。
艾媒咨詢分析師認為，中國茶生活已成為一種生活方式，品茶長久以來是傳統(tǒng)商務接待的普遍場景。區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲，袋泡茶的便捷性更能匹配中國青年快節(jié)奏的生活和工作習慣，在年輕群體中獲得更為廣泛的認知度。
不同場景下，青年對袋泡茶品類的差異化訴求明顯
調研數(shù)據(jù)顯示，花草茶在辦公場景下的受歡迎程度最高，而在居家、培訓學習場景中果味茶的選擇比例最高，功能茶則在出差和社交聚會場景最受歡迎;此外，原味茶在各場景下選擇比例相對較低。
艾媒咨詢分析師認為，青年消費者對于精致生活及個性化消費的需求高，因此果味茶、花草茶和功能茶等新興茶品的受歡迎程度相對較高。對袋泡茶品牌來說，針對場景化、功能化的產(chǎn)品開發(fā)將更能打中青年消費者的個性化需求。
近五成中國青年消費者每日均有飲用袋泡茶
調研數(shù)據(jù)顯示，超五成的中國青年消費者購買單盒袋泡茶消費金額在40-100元;近五成的青年消費者每日飲用袋泡茶一次以上。
艾媒咨詢分析師認為，袋泡茶消費在中國青年群體生活中呈現(xiàn)剛需新趨勢。
口感和功能的平衡是青年消費者對功能型袋泡茶的主要訴求
調研數(shù)據(jù)顯示，中國青年消費者偏好袋泡茶的降火去燥(66.0%)和提神醒腦(63.0%)功效，對袋泡茶的養(yǎng)生保健作用也有較多關注，在口味和功效提升方面提出了期待。
艾媒咨詢分析師認為，隨著生活壓力和工作壓力的增長，青年消費者希望借助袋泡茶滿足養(yǎng)生、提神等需求，并希望實現(xiàn)口感和功效的平衡，袋泡茶加速融入當下青年群體快節(jié)奏的生活中。
中國青年消費者對袋泡茶的關注回歸產(chǎn)品本質
調研數(shù)據(jù)顯示，茶葉品質(79.3%)、口感口味(78.1%)和口碑(77.4%)是中國青年消費者購買袋泡茶關注程度最高的三大因素;而價格和品牌等因素關注程度相對較低。
艾媒咨詢分析師認為，以往單純靠“國際大牌”的品牌效應時代已過去。在口感口味、茶葉品質和口碑上著力發(fā)展的茶飲品牌更具備市場優(yōu)勢。
中國袋泡茶新消費品牌領航青年品質茶飲生活
調研數(shù)據(jù)顯示，66.3%的中國青年消費者偏向認準某幾個品牌;在袋泡茶品牌喜好度中，CHALI茶里排名第一。
艾媒咨詢分析師認為，中國青年消費者對袋泡茶品牌的忠誠度相對較高。值得關注的是，以CHALI茶里為代表的中國袋泡茶新消費品牌名列前茅，得到中國青年消費者的廣泛偏愛。
中國青年品質茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—供應鏈能力
產(chǎn)品創(chuàng)新是CHALI茶里持續(xù)發(fā)展的根本驅動力。通過全自動化生產(chǎn)中心，CHALI茶里保證產(chǎn)能充足的同時對產(chǎn)品的質量也有更充分的監(jiān)測把控，逐步實現(xiàn)茶飲產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、工業(yè)化、科技化;通過研發(fā)中心，CHALI茶里實現(xiàn)了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品的口味、形態(tài)等方面按照新生代消費者的需求和喜好研發(fā)出多種茶衍生產(chǎn)品，打破了茶葉相對傳統(tǒng)的形象，引領了新的茶文化潮流。
中國青年品質茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—產(chǎn)品能力
憑借CHALI茶里聯(lián)合廣東省農(nóng)科院茶科學研究所共建的茶里實驗室，對茶葉萃取、拼配分級、精加工等核心技術的深度研究，建立CFDS審評體系，探索建立國內袋泡茶行業(yè)標準。
基于年輕人的生活節(jié)奏和消費需求，CHALI茶里創(chuàng)新研發(fā)出系列爆款產(chǎn)品，精心設計產(chǎn)品包裝，獲得市場銷量和好評的雙重反響。此外，CHALI茶里與B端企業(yè)深度合作，挖掘實際場景需求，提供專業(yè)茶飲產(chǎn)品和服務。
中國青年品質茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—營銷傳播
針對C端營銷推廣，CHALI茶里構建多元化營銷體系以全方位布局消費群體的觸點，基于不同人群的特征進行個性化定位，通過自媒體矩陣、直播矩陣等傳播渠道精準觸達目標用戶，加強用戶對于產(chǎn)品價值的認同感，提升產(chǎn)品曝光率，實現(xiàn)品牌營銷的高效轉化。
中國青年品質茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—渠道覆蓋
CHALI茶里致力于實現(xiàn)全渠道覆蓋的茶飲服務，在餐飲、酒店和企業(yè)等領域與國內外知名企業(yè)建立了緊密的合作關系。通過不斷拓寬的銷售渠道以及為企業(yè)用戶提供專業(yè)的茶飲服務，多方面觸及青年消費者，強化品牌認知并樹立品質茶飲形象。2020年底，CHALI茶里B端渠道市場占有率已達24%，成為品牌發(fā)展的護城河。
中國青年品質茶飲行業(yè)案例：奈雪的茶—發(fā)展歷程
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，線下門店主要提供優(yōu)質食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置;線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒產(chǎn)品。
中國青年品質茶飲行業(yè)案例：奈雪的茶—經(jīng)營現(xiàn)狀
2018至2020年，奈雪的茶營業(yè)收入穩(wěn)步增長，凈利潤卻一直是負值。奈雪的茶客單價較高，之所以虧損，是由于烘焙產(chǎn)品現(xiàn)場制作，需要增加用人數(shù)量。其次，為了打造第三空間，奈雪的茶店鋪面積較大，成本占比較大，盈利空間小。奈雪的茶茶飲店的收入來源方式主要是店內收銀、小程序自提和外賣，其中線上方式的占比達65.7%。
2021年中國品質茶飲市場發(fā)展趨勢分析
年輕化：茶飲文化新舊融合，年輕人飲茶養(yǎng)生成趨勢
國內20至39歲的年輕人數(shù)量超過3.8億，他們有獨特的消費觀念，已經(jīng)從溫飽階段進入到審美的階段。品質茶飲品牌注重產(chǎn)品顏值，將潮流個性時尚的茶飲文化與傳統(tǒng)茶文化融合，受到越來越多年輕人的歡迎。隨著年輕群體健康意識提高，養(yǎng)生保健逐漸年輕化。中國傳統(tǒng)茶飲有著豐富保健功效，品質茶飲在其基礎上加入益生菌等新元素并調配成不同口味，相對運動、食補、中醫(yī)等方式方便快捷，成為年輕人養(yǎng)生新趨勢。
品牌化：中國青年消費者“認牌購茶”成消費趨勢
我國茶葉有六大類幾千個品種，茶葉種植和加工方法繁多難以標準化，使得人們習慣認品種購茶而不認品牌。但茶既是日常生活的必需品，又是調劑身心、增進人際往來的時尚品，隨著生活水平的提高，人們對茶飲品牌逐漸關注，“認牌購茶”逐漸成為新趨勢。品質茶飲品牌如CHALI茶里，通過建立茶飲行業(yè)質量和價值標準，探索創(chuàng)新符合青年消費者需求的高品質茶飲產(chǎn)品，從而抓住消費者心智，創(chuàng)立品質茶飲品牌。
產(chǎn)品精致化：多元化、精致化袋泡茶產(chǎn)品滿足青年消費者需求
袋泡茶脫胎于傳統(tǒng)茶葉，為了創(chuàng)造新的消費點，袋泡茶品牌對產(chǎn)品的口感、原料、功能、消費場景等方向不斷探索，袋泡茶呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。隨著青年群體成為社會消費主力，其對于精致生活及個性化消費的需求較高，除了口味及功能上的創(chuàng)新，對于產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新以及與跨界品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品將能幫助袋泡茶品牌實現(xiàn)消費圈層的進一步擴張。
國際化：國產(chǎn)品牌出海時代來臨，中國品質茶飲文化反哺海外市場
近幾年，中國綜合國力提升帶動了國內文化的輸出，品質茶飲品牌紛紛試水海外市場。2018年，CHALI茶里進軍香港，先后開設4家線下體驗店，作為品牌走向國際市場的試驗田;同年11月，喜茶海外店鋪首站正式落戶新加坡，象征著喜茶跨入全球性平臺。中國茶飲新消費品牌也在不斷打磨產(chǎn)品品質和工藝，通過模式創(chuàng)新將引領全球共享新的茶飲生活體驗。在中國數(shù)千年茶文化底蘊的熏陶下，從古代“絲綢之路”到現(xiàn)代“一帶一路”，中國茶已從“茶原葉出口”踏進“茶品牌出?！钡恼魍?。
來源：艾媒咨詢
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